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品牌營銷究竟能為中國工業企業帶來什么
作者：張東利 日期：2011-7-7 字體：[大] [中] [小]
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傳統的工業品客戶只重視銷售，忽視營銷的觀點正在改變，最重要的原因是競爭的加劇，市場需要新型的競爭手段。雖然傳統銷售模式依然是工業品非常重要的營銷方式，但許多工業品企業已經不再認為它是唯一有效的手段了。
品牌作為工業品營銷中一個最耀眼的名詞，已經開始登上歷史的舞臺。有關工業品品牌營銷和策劃的論述和文章已經風起云涌，只要在百度和谷歌里搜索一下，你就會發現工業品品牌營銷和策劃的大潮正在醞釀，從理論和實踐上開始了積極的準備。工業品品牌營銷是一個新名詞，從出現到基本普及只有短短幾年時間，就在這段時間里，中國工業品和制造業市場發生了劇烈的變化，外貿市場的萎縮，勞動力成本的上升，產業環境的惡化，都無情地擠壓著工業品企業的利潤，工業品制造企業，特別是中小企業舉步維艱。如何進行突破，是擺在他們面前的嚴峻問題。
張東利認為，只有對營銷模式進行徹底的改革，改變過去完全的銷售導向，代之以品牌營銷為核心的現代營銷觀念，才能逐步改變工業品企業被動的市場局面。
傳統的銷售模式已不適應市場的變化，原因主要有以下幾點：
招投標的范圍原來越大，招標流程也越來越正規；
參與購買決策的群體原來越復雜；
傳統銷售中涉及的灰色成本越來越高。
這些突然性的變化讓國內工業企業措手不及，無法適應，甚至不堪重負破產倒閉。張東利認為，在這種情況下，工業企業只有改變以銷售為導向的過時觀念，高舉品牌營銷的殺手锏才有可能進行突圍。原因有以下幾點：
工業品牌能夠打破產品的同質化，形成差異化競爭；
工業營銷的本質是信任營銷，工業品牌能夠提升客戶的信任度；
工業品牌能夠提升工業產品的附加值，打破價格競爭的魔咒；
工業品牌有助于擺脫“大路”商品的地位，跳出大路貨的唯一辦法是將品牌價值融入到消費者對產品和服務的看法中；
工業品牌能夠形成工業產品強大的分銷能力；
工業品牌能夠鼓舞員工士氣，形成更高的員工忠誠度；
工業品牌能夠幫助工業企業在逆境中生存；
工業品牌能夠讓工業企業跨越市場界限，進行快速的滲透。
工業企業進行品牌營銷帶來的利益還不止這些。品牌還能夠形成真正的資產，在企業被兼并和重組時發揮關鍵的作用，形成超過賬面凈資產數倍的溢價。例如，R&C公司曾經耗資1.65億英鎊從汽巴-嘉基手中買下了Airwick集團，其中有5500萬英鎊是作為Airwick的品牌價值而進行額外支付的。
現在，市場營銷組合被看作是各種戰術性武器兵工廠，其中品牌便是王牌武器。實踐證明，擁有了強大的品牌，企業就能獲得巨大的回報。在某種意義上，品牌就是企業，企業就是品牌。品牌是企業戰略中舉足輕重的部分。
傳統的工業企業經營者輕率地認為，工業品的競爭是產品之間的競爭——其優劣取決于質量和服務。事實上，這種觀點是完全錯誤的。世界上沒有任何一個參與工業品購買過程的決策者在制定購買決策時是完全理性的，是不受到情感的驅動而完全依靠理性的。這個道理很簡單，人是理性和感性的復合體，是依靠感性來做出決策，這是無法顛仆的。
工業品品牌營銷之所以重要，還在于有了堅實的、定義清晰的品牌戰略，就能幫助員工理解公司的營銷目標，理解他們在實現這些目標中應起的作用，從而激發起能動性、目的性和工作效率。從外部而言，品牌營銷或讓公眾和客戶了解企業和品牌的價值、成就，以及為什么他們與眾不同，超越競爭對手。一個堅實的、實施有方的品牌營銷戰略是實現公司愿景的強大保證，會極大地影響最終的結果。
面對著中國制造的市場壓力和僵局，工業企業唯有向大眾消費品企業學習，以品牌營銷作為企業戰略，才能突破這一困境，變“中國制造”為“中國品牌”。
張東利的聯系方式 Email（MSN）：zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網：www.beyon.net